【ファッション情報源もメンパ重視に】　SNSに「疲れた」層がAIに移行
「流行・憧れ」でなく「最適解」を求める意識へのシフトが後押し
～「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」を実施～

株式会社オンワードホールディングス（本社：東京都中央区 代表取締役社長：保元 道宣）のコーポレートコミュニケーション室は、全国の10代〜70代の男女614名を対象に「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」を実施しました。ファッション情報源は、雑誌からSNSへと移り変わってきました。しかし、現在そのSNSに対しても「情報が多すぎる」「広告・PRばかりで信頼できない」と感じる層が急速に広がっています。

本調査では、雑誌離れ・SNS疲れの実態に加え、生活者がファッション情報に求めるものが「憧れを見る・流行を追う」から「自分に合う最適解を得る」へと本質的に変化していることが明らかになりました。さらに、SNS疲れをきっかけにAI活用が急増するという新たなトレンドも浮上し、ファッション情報収集は第三の転換点を迎えつつあると考えられます。

Marketing Lab. 調査　「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」結果まとめ

• 年間でSNS・動画・AIが台頭--雑誌3pt減、AI利用は新たに17.1%が活用
• 雑誌はやや後退、参考頻度「減った」が1%、移行先のトップは動画50.0%
• SNS疲れ2%--最大理由は「情報多すぎて自分に合うものが見つけにくい」61.7%
• SNS疲れがAI移行のトリガーに--疲れた人のAI増加率3%、非疲れ層の2.4倍
• 情報収集の目的1位「最適解の発見」4%--「憧れ」を超え、価値観の転換が完成

TOPICS①　5年間でSNS・動画・AIが台頭--雑誌7.3pt減、AI利用は新たに17.1%が活用

「現在よく使うファッション情報収集メディア」と「5年ほど前によく使っていたメディア」を比較すると、SNSは33.1%から49.3%へ16.2ポイント増、動画コンテンツは30.1%から42.2%へ12.1ポイント増と大きく伸長しました。一方、ファッション雑誌は41.5%から34.2%へと7.3ポイント減少し、かつてファッション情報の中心にあった紙メディアの地位低下が数字としても明確になりました。
5年前には設問項目としても存在しなかったAI（ChatGPT・Gemini等）は、現在17.1%が情報収集に活用しており、新たな情報源として急速に存在感を高めています。ECサイトのレビュー・口コミも28.8%から33.6%へと伸長しており、実際の購買者の声への信頼が着実に広がっていることがわかりました。

TOPICS②　雑誌はやや後退、参考頻度「減った」が50.1%、移行先のトップは動画50.0%

「ファッション雑誌を参考にする頻度はどう変わりましたか？」という設問に対し、「大きく減った（22.6%）」「やや減った（27.5%）」を合わせた50.1%が参考頻度の低下を回答しました。「変わらない（33.6%）」「増えた（7.1%）」を大きく上回り、雑誌離れが過半数の生活者に広がっていることがわかりました。
雑誌を参考にしなくなった人（308名）の移行先を尋ねると、「動画コンテンツ（50.0%）」「SNS（46.4%）」「ECサイトのレビュー（42.2%）」が上位を占め、視覚的・リアルタイムなデジタル情報源への全面移行が確認されました。

TOPICS③　SNS疲れ47.2%--最大理由は「情報多すぎて自分に合うものが見つけにくい」61.7%

「SNSでのファッション情報収集に"疲れ・うんざり感・限界"を感じることがありますか？」という設問に対し、「よくある（12.5%）」「たまにある（34.7%）」を合わせた47.2%がSNS疲れを経験していることがわかりました。
SNS疲れが「よくある・たまたまある」と回答した290名に理由を尋ねると、最も多かったのは「情報が多すぎて自分に合うものが見つけにくい（61.7%）」で、「広告・PRが多すぎて信頼できない（47.2%）」「インフルエンサーへの信頼度が下がった（44.1%）」が続きました。疲弊の根本原因は「量」と「信頼」の二点に集約されており、SNSが拡大するほど"自分に合う情報"が逆に見つけにくくなるという構造的矛盾が浮き彫りになりました。

TOPICS④　SNS疲れがAI移行のトリガーに--疲れた人のAI増加率49.3%、非疲れ層の2.4倍

前問でSNSでのファッション情報収集に"疲れ・うんざり感・限界"を感じることがあると回答した290名を対象に、「SNS疲れをきっかけに情報収集はどう変化しましたか？」と尋ねたところ、「AIを使うことが増えた（37.6%）」が最多となりました。SNS疲れを感じた人が次に向かう先として、AIが最も選ばれていることが明らかになりました。

また、「ファッション情報の収集にAI（ChatGPT・Gemini等）を使う頻度は、1年前と比べてどうなりましたか？」という設問でAI利用頻度変化を見ると、「やや増えた（22.5%）」「大きく増えた（9.9%）」を合わせた32.4%がAI利用を拡大しています。前出のSNS疲れの有無で比較すると、疲れあり層のAI増加率49.3%に対し疲れなし層は20.6%と、2.4倍の差が生じており、SNS疲れがAI移行の強力な後押しとなっていることが示されました。

TOPICS⑤　情報収集の目的1位「最適解の発見」46.4%--「憧れ」を超え、価値観の転換が完成

「ファッション情報を収集する主な目的は何ですか？」という設問に対し、「自分に合う最適な服やコーディネートを見つけるため」が46.4%で首位となりました。「購入の判断材料として（35.7%）」「失敗しないための情報収集（28.5%）」と続き、上位3項目すべてが"自分にとっての正解を得る"という実用的な目的で占められました。「憧れの人やスタイルを参考にするため」はわずか12.2%にとどまり、ファッション情報収集の重心が「見て楽しむ」から「選んで使う」へと大きく移行していることが確認されました。
情報観の変化を問うと、「憧れや流行よりも自分に合う最適解を重視するようになった」と答えた人は全体で23.1%にのぼり、70代以上では40.0%に達しました。また、集め方の変化では「SNSで憧れや流行を参考にするようになった（13.5%）」に対し、「SNSよりも信頼できる情報源を探すようになった（9.1%）」「AIなどを活用し最適解を求めるようになった（8.5%）」を合わせた17.6%が脱SNS型の情報行動へとシフトしており、"最適解を得るための手段選び"がすでに始まっていることがわかりました。

以上の調査結果から、ファッションに関する情報収集行動は、「雑誌からSNSへ」という過去の変化にとどまらず、「SNSからAI・公式・ECレビューへ」という第三の波を迎えていることが明らかになりました。

この変化の本質は情報源の置き換えではなく、生活者がファッション情報に求めるものが「憧れを見る・流行を追う」から「自分に合う最適解を得る」へと根本から変化していることにあります。SNS疲れを感じながらも継続利用せざるをえない現状は、最適解を届けられる情報源がまだ十分に育っていないことを意味します。AIへの移行はその解の一つとして台頭していますが、利用意向はまだ限定的であり、生活者の期待に応えられる信頼性・使いやすさの確立が次の課題です。

当社では、今回得られた生活者のリアルな声をもとに、「憧れを届けるだけでなく、その人にとっての最適解を提案できるブランド」として、商品開発・情報発信・デジタル体験の全領域にわたる取り組みを強化してまいります。

調査概要

調査主体：オンワードホールディングス　コーポレートコミュニケーション室
調査方法：インターネットアンケート
調査システム：knowns
調査対象：全国の20代から70代の男女614名
調査期間：2026年6月22日(月)
過去のマーケティング調査はこちら：https://crosset.onward.co.jp/cc/308704

株式会社オンワードホールディングス 概要

1927年に「樫山商店」として創業し、ファッション、ウェルネス、コーポレートデザインの3領域において国内外で事業を推進し、各事業会社の専門性を活かしながら、生活者の多様な価値創造に取り組んでいます。
ミッションステートメントである「ヒトと地球（ホシ）に潤いと彩りを」のもと、"社員の多様な個性をいかしたお客さま中心の経営"により、地球と共生する"潤いと彩り"のある生活づくりに貢献する「生活文化創造企業」として前に進み続けます。

代表者：代表取締役社長　保元 道宣
本社：〒103-8239東京都中央区日本橋3丁目10番5号オンワードパークビルディング
URL：https://www.onward-hd.co.jp/